暑期档的不利开局无疑加剧了博纳影业的财务压力，同时也暴露出公司在项目选择、市场预判和营销策略上的不足。
读娱 | yiqiduyu
文 | 指月
近日，成龙主演的电影《传说》在点映后选择提档至7月10日周三上映。上映前两日，《传说》仅获得1300万左右的票房单日第三，上座率仅3.1%，排片则与老片《头脑特工队2》持平，情况极为糟糕。随着周五《神偷奶爸4》接档上映、周六《抓娃娃》开启大规模点映，市场也没有给《传说》留下任何机会——目前灯塔、猫眼预测其最终票房最多在1亿左右，回到2005年《神话》的市场表现。
7月12日，《传说》豆瓣开分5.5分，对比成龙近期影片，这一评分高于《急先锋》，与《龙马精神》基本持平。
《传说》崩了，背后的主要出品方博纳影业在今夏的故事也提前宣告完结。因为《传说》是博纳影业在2024暑期档唯一主投主控的商业大片，此后公司发行的《红楼梦之金玉良缘》积压已久、争议不小，几乎没有太多票房前景。
此前2023年博纳影业已经净利润亏损5.53亿，2024年7月11日，博纳影业发布半年度业绩预告，公司预计2024年1-6月净利润为-1.53亿至-1.08亿，上半年业绩同样以亏损结尾——寄予厚望的《传说》扑了，即将上映的《红楼梦之金玉良缘》也毫无卖相，曾经助力博纳影业成功上市的上游影片业务，正在2024年成为补不上的漏洞。
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《传说》崩得很彻底
从档期选择上，《传说》提档的选择有合理之处。首先，7月以来上映的新片仅有《默杀》一部表现尚好，7月5日上映的新片《欢迎来到我身边》远低预期，动画电影《伞少女》也表现平平，上映已近20天的《头脑特工队2》和《云边有个小卖部》在7月9日居然能再次位居单日票房第二、三名，可见市场再次出现了新片匮乏现象。
其次，《默杀》提档至周三的选择起到了良好的口碑传播效应，呼应了今年以来观众观影决策后置、等待口碑和社媒话题扩散再购票的普遍现象，《默杀》提前上映在工作日期间收获了明显的话题扩散效应，实现了首周末两日连续破亿的良好成绩。《传说》或许希望通过提档至周三，复刻《默杀》提档产生的积极影响。
但实际效果落差巨大，档期操作和宣发都难以改变《传说》不被观众看好的现实。翻看豆瓣短评，不乏大量言辞激烈的差评：“本以为是气势恢宏的《神话》续集，没想到烂得荡气回肠。“AI爆改成龙”让他出现的每一帧都是AI质感”、“是可以加入富春山居图、封神传奇等大制作烂片豪华套餐的雷人程度”……
大规模点映没有激发起口口相传的口碑效应，反而更早暴露了影片的诸多缺陷，反而进一步弱化了影片正式上映后的票房号召力——如果不进行提前点映，大量差评口碑没有提前散发，以唐季礼执导、成龙、张艺兴、古力娜扎、李治廷、李晨组成的阵容至少具备较高的前期热度，不至于落到首映日仅600万的地步。
这也能看出《传说》面临的尴尬——譬如大规模点映、提档到周三的上映操作，要形成良好效果的前提一定是作品有好口碑，而《传说》明明属于那种“一看就知道要糟”的成品质量，为什么有如此自信和胆量选择大规模点映和提档周三？是片方对观众的误解到了这种程度，还是觉得应该死马当活马医“主动挣扎”一下？
在最初立项时，博纳影业曾在公告中提及《传说》的项目预计投资总额为2.9亿元，即便后续宣发成本投入有所减少，按总成本1.5亿估算，这个项目至少也需要4-5亿票房才触及回本，国内票房市场是指望不上了，博纳只能期望海外市场能够给成龙大哥更多面子来尽量减少损失，好在成龙电影在全球的影响力仍然非常可观。
很大程度上，《传说》的失败是电影内容呈现出的极度矛盾——用“AI技术还原年轻成龙”这个看似新颖的外壳，包裹起了一个理念极度陈旧、剧情细节也极度粗糙的传统港片。而所谓的AI使用也并未产生好的效果，不少观众指出，AI生成的画面缺乏真实感，人物表情僵硬，与成龙本人的表演风格存在较大差距，反而成为影片的一大槽点。技术的不当使用反而削弱了影片的艺术价值，成为了票房下滑的推手之一。
影片后续的宣传集中在了“万马奔腾”、“实景拍摄”等更正确的路线上，但也难以拯救整部影片观感的灾难性体验。故事剧情的极度薄弱让影片成了无根之木，也丝毫看不到多少与时俱进的思想，这让影片镜头所呈现出的磅礴壮丽的景色、演员们所付出的大量努力最终都成为了泡影。
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后续哪个项目能让博纳影业回血？
对于《传说》背后的博纳影业而言，如今的情况可谓雪上加霜。2023年，多数电影上市公司都取得了回暖的业绩表现：万达电影营收增长50.79%、净利润增长147.44%；中国电影营收增长82.67%，净利润增长222.36%；光线传媒营收增长104.74%、净利润增长158.62%……而博纳影业却在2023年营收净利润双双下滑，录得5.53亿的亏损。
2024年上半年，博纳影业参与投资或发行的影片包括《飞驰人生2》《挑战》和《狗阵》，不仅数量极少，《飞驰人生2》还是唯一大卖的影片，博纳影业不出意料在上半年继续亏损。
但更可怕的是，从目前来看，博纳影业2024年在《传说》之后几乎已经没了项目，在半年业绩预告中提及后续计划时仅提到暑期档的《传说》和《红楼梦之金玉良缘》，剩下的是短剧和剧集项目：“公司AI工作室制作的国内首部AIGC连续性叙事科幻短剧集《三星堆：未来启示录》已经于7月8日在抖音上线，公司出品剧集《上甘岭》也有望在今年下半年播出，公司业务在稳步推进并全面发展中。”
而从公司2023年报中披露的情况来看，公司在财报披露时已经制作完成的待映影片还剩下《阿麦从军》和《实习爱神》，前者早在2019年开拍，直到电视剧版《阿麦从军》都播了还在待上映阶段，基本无望，后者同样是2019年开机的积压影片。
所以博纳影业目前的大部分资金和精力，大概率都放在了林超贤拍摄的《蛟龙行动》上。该片剧情接续前作《红海行动》，讲述了伊维亚内战刚结束，人民看到了一丝和平的曙光，但是M国为了一些不可告知的阴谋，控制了恐怖组织，伊维亚再次被抛进冰冷的恐慌之中的故事。
《蛟龙行动》回到了博纳影业的舒适区，在第26届上海国际电影节期间进行了较为大规模的宣传活动。2018年上映的《红海行动》收获了36.52亿元的高票房，也是国产电影在现代战争题材领域的一次重要里程碑式尝试。
暑期档的不利开局无疑加剧了博纳影业的财务压力，同时也暴露出公司在项目选择、市场预判和营销策略上的不足。不难发现，博纳影业所形成的这套绑定名导+大制作的打法，正在当下面临巨大的挑战，香港名导在过去的主旋律大片打造中出力颇多，但当下的观众似乎越来越不买账。而博纳后续还有徐克导演的动画片《人体大战》、刘伟强执导的《克什米尔公主号》、庄文强执导的《枭雄》在前期筹备中。
这套打法造就了博纳影业的辉煌和上市成功，也在如今迅速变成了公司的巨大压力。
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