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10年广告费超600亿，她代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

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天天消费讯，5 月 15 日，蒙牛官宣演员、导演贾玲担任品牌代言人。” 她，梨涡浅笑，又美又飒；她，把人生从轨道跑向了旷野；她，一直要强做自己，用自己的方式变强。”” 未来的旅程和蒙牛品牌代言人贾玲一起，多喝蒙牛多运动，步履不停，要强绽放！”

10年广告费超600亿，她代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

同日，贾玲发布微博，” 今天，我很开心解锁了一个新身份：蒙牛品牌代言人，让我们彼此又多了一个伙伴。我们用共同的要强底色，一路披荆斩棘，用自己的方式面对挑战。未来的旅程，我们一起多喝蒙牛，多运动！”

10年广告费超600亿，她代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

自代言人梅西 ” 翻车 ” 后，陷入增长疲态的蒙牛急需补 ” 空 “。

代言人阵容堪称豪华

官网显示，目前，蒙牛旗下代言人阵容堪称豪华：不仅有肖战、吴磊等年轻一代，也有靳东、孙俪等中坚力量，还有陈道明、张国立这等 ” 老戏骨 “。

分产品来看，赵丽颖代言 “0 乳糖 “，吴磊代言 ” 风味牛奶 “，肖战代言 ” 精选牧场 “，王一博代言 ” 纯甄 “，罗云熙代言 ” 真果粒 “，赵露思代言 ” 优益 C”，莫文蔚代言 ” 每日鲜酪 “，汤唯代言 ” 每日鲜语 “，孙俪代言 ” 未来星 “，大张伟代言 ” 随变 ” 冰淇淋，龚俊代言 ” 绿色心情 ” 冰淇淋，张国立和海清代言 ” 悠瑞 ” 奶粉等。

回顾过往，蒙牛的代言人中流量属性非常明显，且倾向于为主打品牌聘请多个代言人。

例如 2020 年以来，李易峰、肖战、LISA、THE9、罗云熙等艺人都为真果粒代言，而纯甄则由张艺兴、赵丽颖、宋茜、王一博、杨紫、毛不易、黄子韬、INTO1 来代言，特仑苏则陆续由彭昱畅、张子枫、何炅、黄磊、易烊千玺、陈道明、靳东、张钧甯代言。主推品牌真果粒、纯甄、酸酸乳、特仑苏均拥有 4 位 / 组及以上代言人。

蒙牛近几年也在持续加码体育营销。2017 年底，蒙牛宣布成为 2018 年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，并豪掷 20 亿元用于赛事营销，世界杯前夕，蒙牛成功签下阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。接着蒙牛又成为 2022 年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。2021 年起，蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。

但与此同时，蒙牛在营销上频频翻车。2020 年 2 月底，由肖战粉丝引起的 ” 撕圈 ” 大戏上演，原本计划于 3 月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架。同年 4 月，罗志祥事件使蒙牛再次 ” 躺枪 “，不少网友甚至评论表示，拒绝喝蒙牛纯甄酸奶。

2021 年 5 月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文指出，买奶 ” 投票 ” 性质涉嫌 ” 花钱买投票 “。此后蒙牛道歉，而网友们并不买账。业内人士认为，蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计以及产品选择本身都值得讨论，其在此次事件中形象大大受损。

最近一次的梅西 ” 翻车 ” 事件让蒙牛措手不及。

2024 年 2 月 4 日，迈阿密国际在香港大球场与中国香港队进行友谊赛，备受球迷瞩目的知名球星梅西并未登场，并于赛后拒绝领奖发言，引发球迷不满。此事引发舆情，梅西个人在中国的形象亦受损严重，蒙牛股价亦受拖累。

据媒体报道，梅西的代言费用为 4000 万元 / 年，最终合作了六年，在 ” 翻车 ” 后双方分道扬镳也在情理之中。根据明星经纪人商务合作网站公布的报价，贾玲广告代言费 800 万元 / 两年，相比梅西 ” 逊色 ” 很多。

10 年广告费用超 600 亿

回顾蒙牛近几年业绩，除 2016 年出现亏损外，其他年度均实现盈利。从净利润增速来看，2016 年、2020 年、2023 年出现负值，其他年度均实现正增长。2021 年 -2023 年，蒙牛营收增速分别为 15.92%、5.05%、6.51%，净利润增速分别为 42.57%、5.52%、-9.31%。营收增速放缓，净利润下滑，蒙牛陷入增长疲态。

10年广告费超600亿，她代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

蒙牛 2023 年实现收入 986.2 亿元，同比增长 6.5%；经营利润为 61.7 亿元，同比增长 13.8%；股东应占溢利 48.09 亿元，同比下降 9.31%。销售及经销费用为 251.92 亿元，同比增长了 28.45 亿元。其中广告宣传费用同比增加了近 20 亿元，涨幅高达 36.9%，高额的营销费也压缩了蒙牛的净利润空间。

蒙牛是重度营销 ” 爱好者 “，在广告上投入了大量资金。天天消费梳理发现，近 10 年蒙牛广告宣传总投入超 600 亿元。

10年广告费超600亿，她代言能否拯救蒙牛业绩疲态？

天天消费制图

2016 年，蒙牛净利润亏损 7.5 亿元，这是其历史上首次出现净利润亏损。彼时的蒙牛，迎来了后牛根生时代最大的困难。幸运的是，临危受命的卢敏放力挽狂澜，经过一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。

今年 3 月 27 日，在蒙牛 2023 年度业绩发布会上，蒙牛公布了一项重要的人事变动—— ” 资深元老 ” 高飞将接替卢敏放，出任公司的新任总裁。7 年前蒙牛业绩下滑，临危受命的卢敏放接替了孙伊萍；如今，蒙牛的业绩再度下滑，卢敏放也被高飞取代。

据了解，高飞是蒙牛迎来的第五任总裁，他表示，” 蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。同时，会更重视利润率的提升，更重视现金流的持续改善，从而提升股东的回报 “。

2017 年，蒙牛喊出 ” 双千亿 ” 目标，规划营收和市值在 2020 年达到 1000 亿。直到去年，蒙牛也没等来 ” 双千亿 “，反而在今年初完成新旧交班，更换代言人是高飞上任后的第一个大动作，及时补上了梅西空缺。

有分析人士指出，贾玲的代言在一定程度上会助力蒙牛进一步拓展其品牌形象，强调其产品在健康、减肥、积极生活等方面的价值。从这一角度看，贾玲的代言对蒙牛来说是一种加持。只是蒙牛错过了贾玲流量话题最高峰时期，此时公告签约贾玲效果并不是太理想。

贾玲代言能否拯救蒙牛业绩疲态？还需要时间来检验。

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