《美食来敲门》上线：南京如何打造文旅微短剧范本？｜对话

作者|豆芽

文旅微短剧赛道，南京率先交出了一份亮眼的成绩单。

近期，由南京文投股权投资公司、南京夫子庙文化旅游集团有限公司、北京北斗映画文化传媒有限公司出品的《美食来敲门》在爱奇艺上线，该微短剧以南京美食为主线，讲述了美食记者夏之禾与餐厅老板陆天作如何从冤家最终相爱的故事。

开播后，该短剧分别登上了抖音热榜、抖音影视榜、爱奇艺飙升榜、猫眼剧集角色热度榜等多个榜单。“这部剧是在南京拍的啊！乌衣巷，夫子庙”、“没想到在这里get到了南京美食”……网友们纷纷评论。

对南京美食和景点的融合、恰到好处的节奏、高品质的内容，《美食来敲门》一上线就吸引了很多观众和行业人士的关注。

今年1月，广电总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。这一背景下，北京、江苏、湖南等多省市出台实施计划，抖音、快手、芒果TV等平台也都积极响应，以现金激励、流量扶持等方式助力文旅微短剧的发展。

截止目前，总局累计公布了28部推荐作品，涵盖返乡、田园、旅行等多个题材，关联了美食、地标景区、非遗等文旅资源。

虽然已有成效，但现阶段来看出圈爆款并不算多。微短剧如何带火一座城，还是当前“文旅微短剧”面临的重要课题。《美食来敲门》的出现，在一定程度上为行业提供了一个优秀样本和创作思路。

文旅微短剧到底面临着什么样的困境？微短剧如何才能有效加持文旅？如何选择合适的题材？文旅微短剧的制作有何独特之处？带着这些问题，娱乐资本论对话了《美食来敲门》的出品方、制作方。

旅游、消费、文化，文旅微短剧如何三步走？

虽然《美食来敲门》近期才上线，但南京文投股权投资公司对微短剧的布局可以追溯到2022年。

“微短剧本质是影视内容的一种，我觉得我们可以去探索这种新模式，而且相比其他内容，短视频还是一个很大的流量池”，南京文投股权投资公司董事长谭敏告诉娱乐资本论。

基于内容创新和流量风口的考虑，南京文投股权投资公司开始系列化推出文旅微短剧。但在谭敏看来，文旅微短剧并非简单地在短剧中植入当地风景，而是需要结合差异化的旅游资源、各地区的文旅发展阶段，再配合合适的题材，在引人入胜的故事中实现文旅宣发。

具体而言，谭敏将文旅微短剧拆分成了可复制、可借鉴的“三部曲”：

第一部曲其实就是最基础的，以微短剧之名带动当地的景点，即引流作用。“这和电视剧、电影的逻辑类似，在剧本身有一定流量的基础上，画面只要拍的美，就能达到比较好的效果。”

在这一步考虑之下，南京文投股权投资公司去年已经推出了分别以云锦文化和夫子庙景区为主题的微短剧《校草是女生》和《因梦之缘》。

第二部曲则是借助微短剧带动当地的消费，包括美食、购物、玩乐等。“现阶段来看，南京的很多热门景点并不缺流量，比如夫子庙，因此我们需要思考的是如何进一步带动消费”，谭敏表示，“消费维度中，我们选择了以美食作为切入口。”

这个判断源自南京近年来具体的文旅增长情况，公开数据显示，2023年1-8月，南京全市共接待游客1.28亿人次，同比2022年增长71.38%，比2019年增长44.64%；实现旅游总收入2310.65亿元，同比2022年增长66.57%，比2019年增长33.71%。虽然游客量和收入都达到了可观的增长，但对比来看，游客量的增速高于消费的增速。

《美食来敲门》正是在这个背景下推出的微短剧，目的是让观众通过剧情内容，了解南京的美食，当然该剧在凸显美食的同时，秦淮河、夫子庙等南京知名景点也在剧中有着不低的“出镜率”。

第三部曲则是以微短剧，去凝练城市精神，包括当地的历史文化、城市人文。毕竟，文化传承才是最高级的内涵，而南京本身有着丰富的精神内核。

据了解，目前南京文投股权投资公司正在筹备一部以历史典故为主题的同名微短剧《秦淮八艳》，“秦淮八艳”的是明末清初秦淮河畔的八位琴棋书画样样精通、色艺双绝的奇女子，该短剧预计明年上线。

放眼全国，南京在文旅微短剧领域“三部曲”的模式，其实有一定的借鉴意义。

针对那些相对小众、或景点资源的大众认知度不够的地方，可以用“微短剧+旅游”的模式来传播景点本身。例如天水虽然成功出圈了，但麦积山等旅游资源在全国的传播度有限，也适用这一模式。

对很多本就自带流量、但消费力较弱的知名景点，可以采用“微短剧+消费”的模式，例如敦煌虽然不缺游客，但当地的美食、周边还需要进一步开发。

而“微短剧+文化”更适用于那些有一定流量、且有深厚历史文化背景和城市精神的地方，例如南京。

可见，在文旅微短剧这个命题下，南京文投股权投资公司先将文旅拆解成了“旅游”、“消费”、“文化”三个层面，再去根据不同发展阶段和具体的需求，寻找合适的制作团队，定制精品微短剧。

从制作到题材，《美食来敲门》如何平衡剧情和文旅？

拆解完文旅，下一步就是分析内容。

最终如何呈现、选择什么题材、怎么融合文旅元素，这也是很多文旅微短剧在创作过程中实际面临的困难点。

“因为单纯从微短剧的角度而言，所谓的爽点、反转、逆袭这些设计，并不适合文旅向的短剧，所以跟制作方沟通内容是一个比较难平衡的点，做过爆款的团队不见得能做好文旅微短剧”，此前一位从业者告诉娱乐资本论。

南京文投股权投资公司在确定布局微短剧时，也充分考虑了赛道发展和题材创新。

在制作上，坚持精品化。“我们开始筹备微短剧是三年前，当时的判断是，最终短剧内容也会走向精品化。精品化第一体现在制作的清晰度、画面精致度上，第二体现在对文旅资源的还原上，这就意味着不能套用市面上普遍的短剧制作模版”，谭敏表示。

据北京北斗映画文化传媒有限公司创始人介绍，此次《美食来敲门》光是大场景就有三四十个，群演也有300位左右，只为还原热热闹闹的小吃街、络绎不绝的餐厅。在美食的部分，不仅请到了国宴大师担任主厨、且为剧组同步配备了厨师团队，更是邀请了《舌尖上的中国》的拍摄团队来拍美食镜头。

在题材上，突破创新。虽然从表面来看，《美食来敲门》有霸总、甜宠的元素，但实际剧情并不是一部纯甜宠向的短剧。“当时微短剧市场还处于起步阶段，大家做的都是甜宠剧，我们还是决定内容上进行创新”，谭敏表示。

“本质上是一个美食文旅剧，甜宠只是加上去的情节，主要讲述几个性格迥异、美食理念不同的年轻人，如何因美食结缘，并通过共同经营餐厅共度了一个又一个难关，最终从冤家变成好朋友，侧重点并不是男女主谈恋爱这件事，里面贯穿了亲情、友情、爱情，整体还是偏现实主义的剧情”， 北京北斗映画文化传媒有限公司创始人向娱乐资本论介绍。

因此，《美食来敲门》中的角色并非脸谱化的霸总和傻白甜，男主陆天作实际上是一个落魄霸总的形象，只是他身上有高冷、果决这些霸总状态，女主夏之禾的职业是美食记者，能冷静思考、独立判断，解决突如其来的危机，男女主在互相帮助的过程中彼此了解、解开误会，最后走在一起。

在文旅与短剧的关系上，找到平衡。此次短剧核心凸显的是美食，但如果只是生硬地将美食植入在剧情中，并不会有强化学反应。《美食来敲门》除了在视觉上对美食进行专业呈现外，整个剧情也是围绕美食展开的，甚至剧中还以美食来隐喻人物之间的关系。

例如，男女主走在一起缘起于致味轩餐厅的困境；故事的推进则是基于餐厅的经营；就连婚礼上也有很多与美食相关的呈现；角色之间的碰撞也是因为美食理念的不同。

不仅如此，《美食来敲门》还配合剧情开发了创新菜品，例如甜蜜邂逅、比翼双飞、天作之合。“我们剧里的这些菜，包括创新菜品，在夫子庙、白鹭洲的一些餐厅中也会同步上，看了剧的观众如果有兴趣可以去线下体验同款。”

“我们做剧的逻辑还是说要把大家放到一个场景和一个故事线里面去，让大家体验这个文化”，最终，《美食来敲门》以横屏、8分钟/集的“中剧”的模式来呈现。

当前市面上的微短剧可以分为三类，单集时长在5至20分钟的中剧、单集2至5分钟的抖音快手短剧、单集1分钟的小程序短剧。相比之下，中剧有强情节、快节奏和较长的叙事篇幅，较容易为文旅导入线下流量，而且横屏相比竖屏对视觉信息的展现更丰富。

对微短剧的拆解和趋势判断，决定了《美食来敲门》的质感，也让观众能在剧情走向中理解美食理念、种草同款菜品、激发消费欲望。

当然最终还是要落到短剧对文旅的助力程度上。今年端午期间，南京接待游客549万人次，夫子庙、秦淮风光带更是深受游客喜爱，其中不乏“被《因梦之缘》种草的”、“来打卡《校草是女生》同款场景啦”这样的评论。

归根结底，文旅微短剧的创作逻辑与市面上传统的爽文短剧不同，需要重新调配比例、总结方法论，《美食来敲门》是当下文旅微短剧可以去参考的一个样本。

文旅微短剧赛道，南京文投为何能快一步？

从文旅微短剧赛道来看，目前虽然入局者众多，但出圈爆款相对较少。核心原因在于很多从业者其实是在去年、甚至是今年1月“跟着微短剧去旅行”的政策推出后，才开始探索文旅微短剧，大多数还处于摸索阶段。

而南京文投股权投资公司其实从2022年就已经开始投入，且经过系列化的作品呈现，也总结出一套方法论。

之所以能快人一步，是因为南京文投股权投资公司在影视领域的前瞻布局。

“2020年时候，我们就已经在寻找新的影视形式的赛道了，当时看到微短剧还是一个很新的内容形式，对我们也是一个新机会；而且当时基于对市场的判断，我们觉得大家对短内容的需求会增长，这其中我们很看好微短剧的规模增长”，谭敏表示。

事实也证明，2020年之后微短剧的确成了一个新内容风口，当年微短剧市场规模仅为9.4亿元，2023年已经达到了373.9亿元，复合增长率达到241.36%。

在这一背景下，南京文投股权投资公司对多家影视产业链上下游的公司进行了投资布局，这当中就包括微短剧行业的资深从业者北京北斗映画文化传媒有限公司。

“投公司的逻辑在于，我觉得还是需要有一个主体去扎根在这个赛道里，了解行业的布局和里面的新机会，而且从精品化的逻辑来看，纯靠市场机制去做微短剧的话，精品化的速度会比较慢”，谭敏坦言。

《因梦之缘》《校草是女生》《美食来敲门》，包括正在筹备中的《秦淮八艳》都是由北京北斗映画文化传媒有限公司制作的。该公司成立于2018年，年均自制及出品短剧40部以上，本身就有成熟的短剧行业背景，如今在文旅微短剧的系列作品更是奠定了其在这一赛道的专业度和成熟度。

据创始人介绍，接下来北京北斗映画文化传媒有限公司将继续深耕文旅微短剧这一赛道，去探索和出品更多精品文旅短剧，目前已经与部分地区的文旅局达成了合作。而且北京北斗映画文化传媒有限公司的内容形式也不局限于短剧，而是围绕文旅来衍生包括文创产品、非遗宣传、景点引流等多个业态。

南京文投股权投资公司前瞻的布局、加上北京北斗映画文化传媒有限公司成熟的行业背景，才有了成熟、系列的文旅微短剧作品呈现。

“筹备之初，就确定了做系列化的微短剧，所以我们每一部的尾声都会铺垫下一部的核心主题，比如在《因梦之缘》中带到了美食，在《美食来敲门》的结尾运用了中式婚礼、夜游秦淮河的元素，并且提到了文化与传承”，北京北斗映画文化传媒有限公司创始人告诉娱乐资本论。

但这种“快”也不仅仅体现在战略，还体现在对制作的全力支持上，以确保内容落地的高效和高质。

在《美食来敲门》创作期间，南京文投股权投资公司和夫子庙文化旅游集团从场景、道具、到专家的介入，都给予了全力的支持。例如剧情中的水上婚礼实际就是“秦淮河水上游”的项目，餐厅很多道具也是来自“夜泊秦淮”系列主题酒店。

“一方面是深度解决制片的问题，而且在城市和内容的挖掘上，也给予了很充分的支持，更难得的是，全力协助我们的同时也给了很大的创作空间。”

目前来看，文旅微短剧还属于全新垂类赛道，其创作逻辑、以及如何与文旅深度融合都是新的命题。但《美食来敲门》等系列文旅微短剧的出现，给市场提供了一个可参考、可借鉴的样本，或许距离批量爆款作品出圈、赛道百花齐放的那天，并不远。

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