“买股”暑期档-新华娱乐网

作者|硬糖君

刚替电影圈发愁过极限定档的暑期档必然面临极限宣发，暑期档新片就齐齐上了热搜。还是硬糖君多虑了，零敲碎打不如集中爆发，一个微博电影之夜，暑期档就激烈开打了。

此前名字还略感陌生的《解密》《野孩子》《逆行人生》《异人之下》，主演们才在微博电影之夜现身，就掀起了一波波话题热议。乌尔善、徐峥、陈思诚等名导同期对打，想想都觉得刺激。刘昊然、王俊凯、胡先煦等青年演员都有待映作品，银幕表现自然备受关注。

当晚最打动人的，当然还是微博电影之夜给章子怡送上了一份特殊礼物，带领大家回顾了她塑造的一系列经典角色。在现场，章子怡隔空感谢引领者张艺谋，还用一句”谢谢微博电影之夜，你们真会”道出感动。而作为“杰出贡献导演”的张艺谋登台时，也立马call back“微博好会”。

当下的电影市场，刚刚经历了“端午档近十年最差”的冲击，要向大众重新争取关注和信任。而聚集大量资源和注意力的微博电影之夜，被电影人们当成了一个释放行业信心的窗口。

最关键的是，通过这场活动，我们看到了行业的种种新信号，也从观众的真实反馈中看到消费偏好和观影心理的变化。这些或将成为电影冲刺暑期档，乃至下一个征程的风向标。

暑期档看什么

端午档惨淡收尾后，暑期档的排兵布阵就成为行业头疼的话题。六十多部新片即将来袭的消息一直在传，可头部电影迟迟不定档，其他电影只能按兵不动。6月16日，众多新片忽然以迅雷不及掩耳之势在微博电影之夜刷足存在感，以内容为前提完成了口碑和预期的管理。从当天及后续传播看，《解密》《异人之下》《野孩子》《逆行人生》热度已然领跑。

其中，《解密》改编自麦家同名小说，陈思诚导演，克里斯托弗·麦克布莱德编剧，刘昊然、吴彦祖和陈道明主演，这阵容、这配置本就不缺看点。而微博电影之夜开始前，刘昊然就在微博发出一串摩斯密码，更是燃起广大网友的互动热情。该片如此完成了第一轮话题传播，曝光量也随之上涨。

《异人之下》的主创团队同样会整花活儿。作为微博电影之夜“年度品质导演”的乌尔善，常年活跃在社交媒体，非常喜欢且擅长跟影迷唠嗑，在《封神第一部》上映时就已经充分展示了社牛体质。

在平台发起的#电影人星火计划#互动环节，他回答关于“最期待的作品”提问时，毫不犹豫地安利起了自己的新片《异人之下》，惹得吃瓜群众调侃“这很乌尔善”“别自己偷着乐，赶紧端上来一起尝尝”。当然，不少人放心“买股”的原因还是都市神话和当代武侠融合的东方异能漫改电影，乌尔善导演把握得住。

在电影之夜现场，胡先煦代表团队抽取特别任务时，抽到了主创共创小视频。新片待播，售后服务就已经安排上了，这也惹得不少粉丝直呼给力。更不用说《异人之下》的女主、新人演员李宛妲在微博电影之夜惊艳亮相，已经成为当晚传播最广的“神图”之一。让网友直呼好玩的还是，《异人之下》主创团队集体亮相之后，胡先煦借着“异人藏在我们身边”的由头，现场召唤起发摩斯密码的刘昊然，以及《解密》整个剧组。

此外，获得微博电影之夜“年度期待影片”的《出入平安》《里斯本丸沉没》《沙海之门》《野孩子》，和“年度关注影片”《白蛇：浮生》《逆行人生》《胜券在握》《云边有个小卖部》，也都掀起了不同程度的话题热议。

其中，王俊凯在现场分享出演《野孩子》“马亮”一角的感受，强调这是一部充满爱和希望的电影，带动了这部电影的“想看人数”不断上涨；徐峥导演的新作《逆行人生》把镜头对准外卖员群体，讲的是中年“边角料”高志垒重新出发、寻找人生方向的故事。据说辛芷蕾在里面演全职太太，这就挺让人好奇的。

风箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞，仅凭微博电影之夜一夜的声量和话题，暑期档电影已经开始锁定观众的注意力。新片上映之时若想书写票房奇迹，除了正片卖相，还要看如何继续在微博做好宣发和用户互动了。

市场哪里变了

影视行业一贯被认为是一个充满不确定性的领域。好的一面是，永远存在着黑马逆袭的希望。坏的一面是，面对风险容易受到打击，市场难以预测，也让人难以尽情一搏。如何在不确定性里挖掘更多确定的机会，这不仅是所有从业者都关心的问题，也是影视行业最本质的挑战。

这也是微博电影之夜的价值所在。未来难以预测，但在这种一期一会的盛典上，大家可以通过回顾和观察那些已经经过大众验证的故事和作品，找到对抗不确定性的宝贵资产。比如，今年摘下“年度影片”桂冠的《热辣滚烫》《飞驰人生》《第二十条》《封神第一部：朝歌风云》和《涉过愤怒的海》。

它们是怎么征服最广大群体的呢？分析这些作品的成功经验，除了自身内容过硬，宣发营销打法也不容忽视，甚至起到关键作用。

以春节档票房第一的《热辣滚烫》为例。这是一部为熟龄女性量身定制的作品，涉及女性最关注的减肥内容，探讨了女性寻找自我身份认同的问题。坦诚说，不同于悬疑、奇幻一类题材，《热辣滚烫》的故事很难给人特别大的惊喜感，市场表现极易受到限制。

但最终，盲盒式宣发让《热辣滚烫》狂揽34.6亿票房。整个2023年，贾玲官宣暂别综艺，网友就一直在讨论“她怎么了”“她在干什么”。直到《热辣滚烫》在微博发出第一支预告，吃瓜群众心里的疑惑才解开，也吸引了更多人持续的关注与好奇。

《热辣滚烫》正式上映后，贾玲开始出面接受采访、分享幕后故事、发表原创歌曲。尤其是#贾玲希望热搜词是爱自己#上了热搜后，曾经有过减肥、变美、逆袭经历的人们被打动，在微博分享了无数个令人潸然泪下的故事。所以说，《热辣滚烫》把宣发的作用又往前推进了一步，不仅仅是将某部电影广而告之，而是通过社交媒体用准确预告内容来管理观众预期。

今年春节档火热的电影都深谙话题的力量。《飞驰人生2》《第二十条》也都是尽可能让内容与影迷产生关联，从而充分共鸣，引发讨论和传播。《飞驰人生2》最初更多是粉丝在关注，但电影官博后期把宣发重点放在突破圈层，持续更新粉丝的观影心得海报，就让更多人有了借他人之酒杯浇自己之块垒的由头。

有位微博网友留言，“我努力地奔跑只为追上曾经的自己”这样的主题，对一个中年男人来说，是一种极致的浪漫。不少为之动容的男观众，除了主动参与讨论，还转发起《飞驰人生2》里中年张弛开着小破车追上自己曾经纪录的片段，给正片带去不少热度，甚至实际票房。

随着大众观影决策的谨慎，如今的新片经常是上映第二、第三周票房曲线才攀上巅峰。《第二十条》《封神第一部》《涉过愤怒的海》《九龙城寨之围城》，都是起步表现低于市场预期，好在后期通过社交媒体完成内容发酵，使得一些具体的情节、名场面传播出去，最终完成了票房逆袭。

而以上这些电影的成功至少说明了两个问题。一是电影的话题周期延长。暑期档新片在微博电影之夜扎堆团建，为的就是预埋话题、预热市场，把作品生命线尽可能延长。

二是电影的映后宣发越来越重要。第一批与故事有共情的核心受众达到上限后，第二阶段需要做的是打动圈层外受众。这种情况下，它们需要一个成熟的舆论场，去打开触发普世情感的更多可能性。

当电影不止于看

今天的观众越来越明白自己要什么，也越来越擅长表达诉求，甚至试图介入电影的创作过程和宣发策略。大家都玩起了影视项目养成游戏，“买股”是常态，“胫骨”（精神股东）很过瘾。今年春节档期间，撤档和盗摄两大话题在社交媒体形成了大规模的观点交锋，就暴露了创作者和观众的有效沟通还远远不够。

也就是说，现在的观众消费一部电影，已经不再局限于内容本身，早已延伸到创作、发行、营销等方方面面。犹记《封神第一部》上映之初，粉丝就在路演现场手把手教主创如何产出更多有效物料，成功带动封神男团在微博走红，还把“商务殷语”玩成了网络热梗。

除了深度参与电影的营销，观众对创作的幕后故事也展现出较强的兴趣，这也能解释，为什么现在编剧、制片人越来越喜欢在微博活跃，跟粉丝、用户进行沟通。此前，@新浪电影就曾带领大家揭秘《封神第一部》里申公豹飞头术的拍摄过程，相关话题被网友顶上热搜。这既让观众感受到了幕后付出的不易，也为这系列作品的持续发酵提供了素材。

而在今年的微博电影之夜，平台也把大量镜头对准幕后创作者，其中“金叶荣耀”就将焦点放在了摄影、灯光、美术、视效、妆造等岗位。影视动物演员导演郝帅、摄影指导李然、美术指导鲁伟、美术指导马晓飞、现场制片/导演助理任静禹、动作导演伍刚、场务总管徐孝顺以及现场制片徐龙，这些幕后“金叶”终于被终于被更多人所看见、所欣赏。