作者 | 卡卡 编辑 | 先声编辑部
2024 年过半，优爱腾芒四大平台可谓有人欢喜有人愁。
腾讯视频今年表现十分亮眼，剧集方面从年初的《繁花》到才完播不久的《长相思 2》，鹅厂上半年共有六部剧集达成了站内热度破 30000、进入爆款俱乐部的成就。虽说这六部剧集中，有几部播出后讨论度不如预期，但 ” 一月一爆款 ” 的头衔，鹅厂实至名归。
总被嘲讽 ” 没有爆款基因 ” 的优酷，今年也来了个大翻身。先是《花间令》与《惜花芷》两连发，小成本剧 + 有限宣传却播出了 ” 小黑马 ” 的效果，特别是《花间令》靠着前两集的 ” 换脸疑云 ” 迅速话题破圈，吸引路人关注。6 月初复仇爽剧《墨雨云间》与《庆余年 2》大结局正面对撞不落下风，剧集播出后品牌方纷纷追加投放，连带着优酷在 App Store 的排名都上升了不少。
芒果 TV 的长项向来不是剧集，这几年芒更多是采取大剧与其他平台分销联播的策略。但说到综艺，芒果 TV 可是当仁不让的 2024 头把交椅。必须承认的是，今年的综艺市场整体表现较去年来说有所回温，但算不上有多火热，所谓的 ” 全民综艺 ” 更是少之又少。在这种情况下，《歌手 2024》横空出世，靠着 ” 全直播、不修音 ” 成为上半年综艺市场唯一大爆款。
与腾优芒三家各有所得相比，爱奇艺的 2024 年却显得有些黯淡。根据财报，2024 年第一季度，爱奇艺实现营收 79 亿元人民币，同比下滑 5%，结束了自 2022 年四季度以来连续 5 个季度的营收增长。
营收下滑，与会员服务营收的下跌有关。去年一部《狂飙》让爱奇艺会员服务营收创下历史新高，达 55 亿元人民币。今年一季度爱奇艺会员服务营收 48 亿元，同比下滑 13%，而会员服务营收恰恰是其营收结构中占比最高的核心业务。
说得更直接点，用户有些不愿意在爱奇艺花钱买会员或者续费了。而用户为什么做出这样的选择，当然与桃厂上半年的整体表现有关。
01 《小红娘》失手，爱奇艺又押错宝了
不及预期，这四个字基本概括了爱奇艺上半年在剧集市场的表现。
先看头部大剧方面。
Q1 爱奇艺拿出了由王一博主演的《追风者》，显然是看中了小王的话题性，这也是今年爱奇艺唯二的热度破万剧之一。
说实话，如果同期没有强势对手的情况下，《追风者》应该能有不错的关注度，但腾讯视频这边放出了赵丽颖与林更新二搭的《与凤行》，分走了不少关注。加之流量明星演有正剧色彩的剧集，本就容易被观众逐帧审判，王一博也一样。” 剧情崩坏 “、” 逻辑感人 “、” 演技拉胯 ” 等问题，导致观众在中后期弃剧跑路。
Q2 与暑期档有一定重叠，为了争抢用户，各平台会把头部大作留在这个时间段释出。面对着腾讯视频的《庆余年 2》，爱奇艺这边押宝《狐妖小红娘 · 月红篇》。
在去年的爱奇艺悦享会上，这部剧就被当做重点项目对外介绍，主创团队也堪称豪华。打造过仙侠爆款《苍兰诀》的恒星引力操刀，85 花杨幂与当红小生龚俊搭档，《狐妖小红娘》本身又是国漫顶流 IP，怎么看都很有竞争力。
但万万没想到，原著党对这部漫改剧根本不认可、普通路人则被幂姐的演技劝退、只靠粉丝的《月红篇》迅速被《墨雨云间》与《玫瑰的故事》的讨论淹没，轰轰烈烈地播出，无人在意地结束。
而《月红篇》的失手，不仅让爱奇艺痛失暑期档的竞争力，也影响了《狐妖小红娘》真人剧系列其他两部曲——《竹业篇》《王权篇》的观众期待值。
接档《月红篇》的《颜心记》，主演是以演技灵动著称的宋轶，男主脸盲女主会变脸的设定也很新鲜。但手握两部爱奇艺破万爆款剧的宋轶并没能拯救《颜心记》的播放量，这部剧历史最高热度不到 9000，灯塔专业版显示，该剧在播期间一直被优酷的《度年华》死死压住。
再看类型剧方面。
和腾讯视频走大 IP 的路子不同，过去几年爱奇艺的爆款剧往往来自类型剧，比如《隐秘的角落》《狂飙》等，靠 ” 奇兵 ” 致胜。
但今年，” 奇兵 ” 策略也失灵了。
必须承认的是，上半年爱奇艺释出的剧集中是有佳作的，比如《我的阿勒泰》以及《唐朝诡事录之西行》，但这两部剧各有各的 ” 短板 “。
前者属于迷你剧，一共 8 集，口碑刚发酵起来剧就结束了，虽然有效带动了当地文旅，但这份因剧集发酵带来的热度，却实实在在地轮空了；后者主打内容品质，而且顶住了巴黎奥运会的热度分流，口碑和播放量表现都不错，但只能算是口碑热剧而非大爆款。
这里有一个比较简单直观衡量一部剧是否成为大爆款的标志：其一是剧集内容是否成为社交货币，不看剧就没有社交谈资；其二演员是不是因为这部剧实现了 ” 飞升 “。《狂飙》就完美符合以上两点，但《我的阿勒泰》和《唐诡 2》都不完全符合这个衡量标准。
同时，作为爱奇艺金字招牌的迷雾剧场，今年上半年的表现也很 ” 迷 “。《看不见的影子少年》有张颂文显然是重点项目，且不说口碑如何，很多观众甚至不知道这部剧的播出。反观隔壁优酷，悬疑剧场改名为 ” 白夜剧场 “，《微暗之火》和《新生》开门红，有效占领了一部分市场。
02 米未出走，综 N 代不响
看过了剧集再说综艺。
今年爱奇艺综艺这边，最大的新闻就是 ” 米未出走 “。
2013 年马东加盟爱奇艺担任首席内容官，2015 年马东卸任并于同年 9 月份成立米未传媒。可以说自诞生起，米未与爱奇艺之间就有着极其密切的关系，而且双方也合作了《一年一度喜剧大赛》《乐队的夏天》两档经典综艺 IP。
” 一年《乐夏》一年《喜人》”，是不少观众长期续费爱奇艺会员的理由。但今年 ” 喜人 ” 失约，马东带着米未跑去隔壁腾讯视频做了一档名为《喜人奇妙夜》的节目，因选手、赛制以及评委设置的高度相似，很多人干脆称这档节目为《喜人 3》。
虽然马东和米未都强调，他们和爱奇艺之间一直是合作关系，不存在所谓的捆绑更谈不上出走，今年与鹅厂合作，明年说不定又会回到桃厂。但失去了《喜人》这个重要 IP，对于今年本就在综艺市场上表现乏力的爱奇艺来说，不是一件好事。
除了《喜人》IP 之外，爱奇艺今年还有两大 ” 王炸 ” 综 N 代——《种地吧 2》和《新说唱 2024》。
直到现在，《种地吧》仍可算是内地综艺市场上的一个 ” 绝版 ” 案例，它的诞生、走红都存在极强的不可复制与不可替代性，因此桃厂也将该 IP 视作自己撬动观众的杀手锏。可惜的是，” 绝版 ” 是仅有一次的，即使原班人马回归也难复刻曾经的成功。
《种地吧 2》播出后，仍是爱奇艺站内综艺热度王者，但放在综艺市场上横向对比，声量并不算大。伴随着节目组的 ” 加人事件 ” 爆发，” 禾伙人 ” 们（” 十个勤天 ” 粉丝）与节目组之间的冲突迅速激化，并在网络上引爆。文娱先声已经专门撰文分析过（点击回看《《种地吧》掉粉百万，十个勤天为何动不得？》），不再过多赘述，但实实在在影响了 IP 口碑和热度。
《新说唱 2024》可以说是今年观众期待值最高、品质感方面最有保证的一档说唱节目。但挺好的 IP，毁在了一个 ” 长 ” 字上。
当年秀综还未被叫停时，爱奇艺就吃到了做选手群像的甜头。今年《新说唱 2024》中，节目组也力图全方位刻画选手群像，一期节目上下集加起来 2 小时起步。到了赛程后段更不得了，第 11 期女神帮唱分为上中下，加一起将近 6 小时；第 12 期总决赛分成四集，也有六个多小时，而且因为说唱本身的特性，也很难靠倍速观看节省时间。
桃，你的观众真的不都是闲猴儿，谁有时间拿出来整整 6 小时来看一期综艺的？能从头追到尾的，都是真爱粉。另外，为了会员拉新，节目组还会把一些颇具出圈潜质的精彩舞台剪到会员专属，这样的操作也着实有些迷惑，引来不少弹幕吐槽。
至于《萌探 2024》和《喜欢你我也是 5》，都属于无功无过，内容本身没多大问题，但也没有给人留下深刻印象的话题点。加之同类型赛道上二八效应明显，前有芒果的迷综系列，后有恋综唯一王者《心动的信号》系列，无功无过就是 nobody cares。
03 2024 年过半，桃厂还有几张底牌？
虽然上半年表现不及预期，但桃厂也不是没有翻身的机会。接下来，看看他们未来在剧综方面的内容储备情况。
剧集方面，8 月 6 号爱奇艺踩着巴黎奥运会的尾巴，上线了谍战剧《孤舟》。叔圈顶流张颂文能不能 ” 投舟报桃 “，就看这一回了。目前，该剧在灯塔专业版上的正片播放率榜单一直排名第一，可见播放成绩不错，欠的就是话题进一步破圈。
改编自陈渐小说《西域列王纪》的古装轻喜剧《四方馆》，也是爱奇艺下半年的重点项目之一，这部剧曾在今年 2 月获酷云数娱年度影响力盛典 “2024 年度期待剧集 “，不过话又说回来《月红篇》也曾是 ” 最期待剧集 ” 呢。
此外《狐妖小红娘》三部曲的另外两部，《竹业篇》和《王权篇》也在待播序列。据说因为《月红篇》不及预期，《竹业篇》进行了补拍抢救。但观众就是这么严格，系列 IP 没开好头，一定会对后面的两部曲造成影响。
改编自沧月同名小说的《七月雪》也被部分人提前押宝，但文娱先声可以负责地预测一句：” 没戏 “。沧月 IP 一直存在 ” 老化 ” 问题，即与当下大众偏好不符，去年的《玉骨遥》（原著《朱颜》）请了肖战加盟，口碑也没能破圈。
反倒是高叶主演的《橙色光芒》比较有突围的可能，但从这几年市场对于现代、金融题材的反应来看，它更可能成为口碑剧而非爆款剧。
再说综艺方面。
目前在播的《十天之后回到现实》是爱奇艺一次大胆的尝试。与其说期待它爆，但不如说期待它能够实现在小圈层或者先锋性、实验性方面的突破。
这档综艺属于业内人士觉得惊喜，普通观众觉得看不明白的类型。它确实在现有综艺框架上进行突破，想做一档真正的 ” 剧式综艺 “，包括明星在内的 39 位嘉宾在 2000 平米的 ” 孤岛 ” 生活十天，通不过关卡就被淘汰。
主打 ” 女版《种地吧》” 的《燃烧的月亮》，请 12 位女性在牧场共同生活 180 天，期间会有飞行嘉宾探班互动。
其实种田综艺的 ” 火 “，与 2022 年那个特殊的时间点及当时的社会背景有关，人们的彷徨迷茫需要一些 ” 实在 ” 的东西来抚慰。但现在缓解迷茫的方式很多，种田综艺优势不在，而且 “XX 版《种地吧》” 这个说法本身就有些 ” 拉仇恨 “。
《喜剧之王单口季》是爱奇艺拿出来与《喜人奇妙夜》正面对刚的新喜综，《喜人》主打 ” 素描喜剧 “，《喜剧之王单口季》则更偏重于脱口秀。从先导片来看，这档节目可以说把全网最好笑的喜剧演员都搜罗来了，是下半年爱奇艺最值得期待的节目。不过一个 ” 坏消息 ” 是，鹅厂的脱口秀节目《脱口秀和 Ta 的朋友们》也要上了，和爱奇艺这档正面对打。
如果《喜剧之王单口季》能爆，也证明了爱奇艺有不依靠米未，独立行走做喜综的能力。
看过了内容储备情况，我们还想再说一下平台调性的问题。
腾讯视频和优酷背靠大厂输血，且有整个大生态做依托，特别是腾讯视频上游 IP 有阅文，传播侧有微信、QQ 等协同作战。因此腾讯视频已经确定了大 IP+ 头部明星的打法，且已经被多次证明是行之有效的。
号称 ” 古装第一厂牌 ” 的优酷则是靠切口取胜，虽然剧集阵容都不算豪华，但几乎每一部都在从不同切口去强调女性主义及女性困境洞察，投观众所好。另外，优酷还有与 TVB 深度合作的 ” 港剧场 “，港剧式微不假，但有港剧情怀的人却不少。
爱奇艺缺乏大生态作战的优势，比起用大明星、大 IP 去做头部大剧抢市场，可能更适合的打法是做洞察挖切口，寻找市场上未被满足的需求，并形成增量。在几家平台中，桃常能踩在行业的前端，像《隐秘的角落》《狂飙》《苍兰诀》的成功都与此有关。
从今年的爱奇艺表现上，我们没能看到这点。2024 年还剩下 4 个月，桃能支棱起来吗？
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